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第27回 | エディトゥールPRIME

大混乱のハロウィン。本場アメリカではどうだったのか?

仮装した若者による「渋谷ハロウィン」の大混乱を見て、眉をひそめた大人たちも多かったかもしれない。しかし、年々エスカレートする渋谷の様子とは対照的に、じつはハロウィンの市場規模自体は縮小傾向にあるという。では、現代ハロウィン発祥の地である本場アメリカではどうなのだろうか。今年のハロウィンの様子を米小売業界がまとめた数字から見てみよう。

日本のハロウィンのピークは2016年。じつは経済効果は年々シュリンクしつつある

市場調査や記念日の登録を行う日本記念日協会によると、2012年に805億円だったハロウィンの市場規模は、2016年に過去最高の1345億円へと拡大した。ところが、2017年は約1305億円に減少し、今年は1240億円と、さらに市場規模が縮小する見通しだという。

一時はバレンタインデーを上回り、10月の風物詩として定着したハロウィンだが、経済効果としては頭打ち状態となっているのだ(今年のバレンタインの市場規模は1300億円)。

ハロウィンの本場アメリカも拡大しているわけではない。しかし、その市場規模は文字通りケタが違う。NRF(全米小売業協会)によると、今年のハロウィンの総支出額はアメリカ全体で約90億ドル(昨年は91億ドル)。これは日本円に換算すると約1兆180億円に上る。

本場アメリカでは仮装するよりもお菓子を配ったり家に飾りつけしたりする人が多い

アメリカの人々がハロウィンで何をして、何にお金を使ったかを具体的に見てみよう。以下はNRFのデータをもとに『フォーブス』がまとめたハロウィンをめぐる数字である。

■ハロウィンに何をする?
お菓子を配る 70%
家や庭に飾り付けをする 50%
仮装する48%

■ハロウィンで何にお金を使う?
衣装 32億ドル
装飾 27億ドル
お菓子 26億ドル

■ハロウィンでどんな仮装をする?
<子ども>
1位 プリンセス
2位 スーパーヒーロー
3位 バットマン
<大人>
1位 魔女
2位 吸血鬼
3位 ゾンビ

「若者が仮装する日」ではなく「家族で楽しむ日」へと変われば市場規模も拡大する

こうして見ると、アメリカのハロウィンは日本に比べて規模が大きく、若者が仮装して楽しむものというより家族で祝う日となっていることがうかがえる。調査はNRFが事前に行ったものだが、アメリカの人々の70%がなんらかの形でハロウィンを祝う予定と答えたという。

日本のハロウィンが「若者が仮装する日」ではなく「家族で楽しむ日」へと変わっていけば、渋谷の街も大混乱に陥らず、市場規模も大きくなっていくかもしれない。「キリスト教徒じゃないから」というツッコミは野暮。クリスマスもそうやって定着していったのである。

Text by Kiyoshi Nanamori
Edit by Takeshi Sogabe(Seidansha)

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